Quảng cáo trên mạng xã hội đang là một trong những kênh tiếp thị quan trọng nhất của doanh nghiệp. Facebook, TikTok, YouTube, Instagram, Zalo và các nền tảng số khác giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng nhanh, đo lường hiệu quả rõ ràng và tối ưu chi phí linh hoạt hơn so với nhiều hình thức quảng cáo truyền thống.
Tuy nhiên, càng quảng cáo nhiều, doanh nghiệp càng đối mặt với nhiều rủi ro pháp lý. Một nội dung quảng cáo sai sự thật, sử dụng hình ảnh người nổi tiếng không có thỏa thuận, quảng cáo sản phẩm thuộc ngành nghề có điều kiện, thu thập dữ liệu khách hàng không đúng quy định hoặc hợp tác KOL/KOC thiếu hợp đồng chặt chẽ đều có thể dẫn đến tranh chấp, xử phạt hoặc khủng hoảng truyền thông.
Với kinh nghiệm tư vấn pháp lý cho doanh nghiệp, công ty luật GV Lawyers nhận thấy nhu cầu tư vấn pháp lý về quảng cáo trên mạng xã hội ngày càng tăng. Đây không chỉ là nhu cầu của các công ty truyền thông, agency hay nhãn hàng lớn, mà còn là vấn đề thiết thực với startup, doanh nghiệp bán lẻ, thương mại điện tử, giáo dục, mỹ phẩm, thực phẩm, tài chính, y tế và công nghệ.
Quảng cáo trên mạng xã hội chịu sự điều chỉnh của những quy định nào?
Quảng cáo trên mạng xã hội không chỉ chịu sự điều chỉnh của Luật Quảng cáo, mà còn có liên quan đến nhiều nhóm quy định khác như bảo vệ người tiêu dùng, thương mại điện tử, an ninh mạng, sở hữu trí tuệ, bảo vệ dữ liệu cá nhân và quy định chuyên ngành đối với từng loại sản phẩm, dịch vụ.
Từ ngày 01/01/2026, Luật sửa đổi Luật Quảng cáo đã bổ sung quy định về quảng cáo trên mạng, trong đó hoạt động quảng cáo trên mạng bao gồm quảng cáo trên báo điện tử, trang thông tin điện tử, mạng xã hội, ứng dụng trực tuyến và nền tảng số có kết nối Internet. Điều này cho thấy quảng cáo trên mạng xã hội đã được nhìn nhận như một nhóm hoạt động quảng cáo đặc thù, cần được quản lý phù hợp với môi trường số.
Bên cạnh đó, Nghị định 38/2021/NĐ-CP là văn bản quan trọng về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo, có hiệu lực từ ngày 01/6/2021. Doanh nghiệp khi triển khai chiến dịch quảng cáo cần lưu ý rằng vi phạm trong lĩnh vực quảng cáo có thể bị xử phạt hành chính, buộc cải chính, tháo gỡ hoặc áp dụng biện pháp khắc phục hậu quả tùy tính chất hành vi.
Ngoài ra, Nghị định 147/2024/NĐ-CP về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng có hiệu lực từ ngày 25/12/2024, điều chỉnh nhiều vấn đề liên quan đến thông tin trên mạng, giám sát thông tin và ngăn chặn, gỡ bỏ thông tin vi phạm pháp luật trên mạng. Đây là nhóm quy định doanh nghiệp cần quan tâm khi quảng cáo, truyền thông và phân phối nội dung trên nền tảng số.
Kiểm tra pháp lý trước khi chạy quảng cáo trên mạng xã hội
Trước khi triển khai chiến dịch, doanh nghiệp nên kiểm tra tối thiểu các nội dung sau:
Thứ nhất, kiểm tra tư cách pháp lý của sản phẩm, dịch vụ. Sản phẩm đã được công bố, cấp phép, đăng ký hoặc đủ điều kiện kinh doanh chưa? Có thuộc nhóm bị cấm hoặc hạn chế quảng cáo không?
Thứ hai, rà soát nội dung quảng cáo. Nội dung có cam kết quá mức, gây nhầm lẫn, so sánh thiếu căn cứ, sử dụng từ ngữ tuyệt đối hoặc thể hiện công dụng vượt quá hồ sơ pháp lý không?
Thứ ba, kiểm tra tài sản sở hữu trí tuệ. Hình ảnh, video, nhạc nền, font chữ, logo, nhân vật, lời thoại và thiết kế có được cấp quyền sử dụng hợp pháp không?
Thứ tư, kiểm soát dữ liệu khách hàng. Landing page, form đăng ký, chatbot, pixel tracking, remarketing và hệ thống CRM có thông báo rõ mục đích thu thập dữ liệu, cơ chế đồng ý và chính sách bảo mật phù hợp không?
Thứ năm, kiểm tra hợp đồng với đối tác. Agency, KOL/KOC, freelancer hoặc đơn vị media có cam kết tuân thủ pháp luật quảng cáo, bảo mật thông tin và chịu trách nhiệm khi nội dung vi phạm không?
Thứ sáu, chuẩn bị phương án xử lý khủng hoảng. Doanh nghiệp cần có quy trình phản hồi khi quảng cáo bị báo cáo, khách hàng khiếu nại, nền tảng khóa tài khoản hoặc cơ quan chức năng yêu cầu giải trình.
Các rủi ro pháp lý thường gặp khi quảng cáo trên mạng xã hội
1. Rủi ro về nội dung quảng cáo sai sự thật hoặc gây nhầm lẫn
Đây là rủi ro phổ biến nhất. Doanh nghiệp có thể gặp vấn đề khi quảng cáo phóng đại công dụng sản phẩm, sử dụng hình ảnh “trước – sau” không có căn cứ, đưa ra cam kết tuyệt đối hoặc dùng nội dung khiến khách hàng hiểu sai về bản chất sản phẩm, dịch vụ.
Trong thực tế, nhiều chiến dịch quảng cáo được xây dựng theo hướng “giật chú ý” để tăng tỷ lệ chuyển đổi. Tuy nhiên, nếu thông điệp bán hàng vượt quá phạm vi pháp lý cho phép, doanh nghiệp có thể phải chịu trách nhiệm dù nội dung do agency, freelancer hoặc KOL/KOC đề xuất.
2. Rủi ro khi quảng cáo sản phẩm, dịch vụ có điều kiện
Một số sản phẩm, dịch vụ không thể quảng cáo tự do như hàng tiêu dùng thông thường. Các lĩnh vực như y tế, dược phẩm, thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, giáo dục, tài chính, bảo hiểm, bất động sản, rượu bia hoặc sản phẩm dành cho trẻ em thường có yêu cầu pháp lý riêng.
Doanh nghiệp cần kiểm tra trước sản phẩm có thuộc nhóm phải có giấy phép, xác nhận nội dung quảng cáo, điều kiện công bố, điều kiện hành nghề hoặc hạn chế về kênh truyền thông hay không. Việc “chạy thử” quảng cáo khi hồ sơ pháp lý chưa hoàn chỉnh có thể khiến doanh nghiệp bị xử phạt và ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín thương hiệu.
3. Rủi ro về dữ liệu cá nhân trong hoạt động quảng cáo
Quảng cáo trên mạng xã hội thường gắn với thu thập và xử lý dữ liệu khách hàng như họ tên, số điện thoại, email, hành vi truy cập, nhu cầu mua hàng, lịch sử tương tác hoặc dữ liệu dùng để tái tiếp thị. Theo Nghị định 13/2023/NĐ-CP, tổ chức, cá nhân có trách nhiệm bảo vệ dữ liệu cá nhân khi xử lý dữ liệu cá nhân tại Việt Nam.
Điều này có nghĩa là doanh nghiệp cần quan tâm đến việc thông báo, xin sự đồng ý, xác định mục đích xử lý dữ liệu, bảo mật dữ liệu, quản lý bên thứ ba xử lý dữ liệu và thiết lập quy trình phản hồi yêu cầu của chủ thể dữ liệu.
GV Lawyers cũng từng cập nhật rằng việc sử dụng dữ liệu cá nhân để quảng cáo phải phù hợp với quy định về phòng, chống tin nhắn rác, thư điện tử rác, cuộc gọi rác và pháp luật về quảng cáo.
4. Rủi ro khi hợp tác với KOL, KOC, influencer
Hợp tác với KOL/KOC là hình thức quảng cáo phổ biến nhưng dễ phát sinh tranh chấp. Các vấn đề thường gặp gồm: nội dung đăng không đúng brief, không đủ số lượng bài đăng, tự ý chỉnh sửa thông điệp, phát ngôn gây ảnh hưởng đến thương hiệu, sử dụng hình ảnh ngoài phạm vi thỏa thuận hoặc không xử lý khủng hoảng khi có phản ứng tiêu cực.
Doanh nghiệp nên có hợp đồng rõ ràng với KOL/KOC, trong đó quy định phạm vi công việc, nội dung phải phê duyệt trước, thời hạn đăng tải, quyền sử dụng hình ảnh, nghĩa vụ bảo mật, điều khoản độc quyền, trách nhiệm khi vi phạm và cơ chế xử lý nếu nội dung bị cơ quan nhà nước hoặc nền tảng yêu cầu gỡ bỏ.
5. Rủi ro về sở hữu trí tuệ
Quảng cáo trên mạng xã hội thường sử dụng hình ảnh, video, nhạc nền, logo, slogan, thiết kế, nhân vật, trích dẫn hoặc nội dung do bên thứ ba sáng tạo. Nếu không có quyền sử dụng hợp pháp, doanh nghiệp có thể bị khiếu nại vi phạm bản quyền, nhãn hiệu hoặc quyền hình ảnh.
Một lỗi phổ biến là lấy ảnh từ Internet, dùng nhạc đang thịnh hành trên TikTok cho quảng cáo thương mại, sử dụng hình ảnh người nổi tiếng hoặc sao chép ý tưởng chiến dịch của đối thủ. Những hành vi này có thể tạo hiệu ứng truyền thông ngắn hạn nhưng tiềm ẩn rủi ro tranh chấp dài hạn.
Vì sao doanh nghiệp cần tư vấn pháp lý về quảng cáo trên mạng xã hội?
Nhiều doanh nghiệp hiện nay vẫn nhìn quảng cáo trên mạng xã hội như một hoạt động marketing thuần túy. Trên thực tế, mỗi chiến dịch quảng cáo đều có thể kéo theo nhiều trách nhiệm pháp lý: trách nhiệm về nội dung, trách nhiệm với người tiêu dùng, trách nhiệm với nền tảng, trách nhiệm với đối tác quảng cáo và trách nhiệm bảo vệ dữ liệu cá nhân.
Một nội dung quảng cáo có thể bị xem xét nếu sử dụng từ ngữ gây hiểu nhầm, cam kết kết quả quá mức, so sánh trực tiếp với đối thủ, dùng hình ảnh bác sĩ/chuyên gia không đúng quy định, công bố công dụng sản phẩm vượt quá hồ sơ pháp lý hoặc gắn nhãn “tốt nhất”, “số 1”, “duy nhất” nhưng không có căn cứ chứng minh.
Đối với các ngành như mỹ phẩm, thực phẩm bảo vệ sức khỏe, dược phẩm, thiết bị y tế, giáo dục, tài chính, bất động sản hoặc bảo hiểm, rủi ro còn cao hơn vì nội dung quảng cáo thường phải đáp ứng thêm điều kiện chuyên ngành. Nếu không rà soát trước khi chạy quảng cáo, doanh nghiệp có thể bị xử phạt, bị nền tảng khóa tài khoản, bị khách hàng khiếu nại hoặc bị đối thủ cạnh tranh phản ánh.
Vì vậy, dịch vụ tư vấn luật trong lĩnh vực quảng cáo không chỉ giúp doanh nghiệp xử lý khi có vi phạm, mà quan trọng hơn là phòng ngừa rủi ro ngay từ khâu xây dựng nội dung, ký hợp đồng và vận hành chiến dịch.
Global Vietnam Lawyers (GV Lawyers) – Góc nhìn pháp lý về quảng cáo trên mạng xã hội
Trong bối cảnh doanh nghiệp ngày càng phụ thuộc vào nền tảng số để bán hàng, xây dựng thương hiệu và tiếp cận khách hàng, quảng cáo trên mạng xã hội không chỉ là hoạt động marketing mà còn gắn liền với nhiều yêu cầu pháp lý quan trọng. Một chiến dịch quảng cáo hiệu quả không chỉ cần nội dung hấp dẫn mà còn phải tuân thủ quy định về quảng cáo, dữ liệu cá nhân, sở hữu trí tuệ, bảo vệ người tiêu dùng và hợp đồng thương mại.
Từ góc độ pháp lý, việc rà soát mô hình kinh doanh, sản phẩm, dịch vụ, đối tượng khách hàng và kênh quảng cáo là cần thiết để xác định liệu chiến dịch có thuộc nhóm ngành nghề bị hạn chế quảng cáo hoặc phải đáp ứng điều kiện chuyên ngành hay không. Đồng thời, nội dung quảng cáo – bao gồm thông điệp, hình ảnh, video, landing page, kịch bản livestream hay hoạt động tiếp thị tự động – cũng cần được kiểm soát để tránh vượt quá giới hạn pháp luật.
Ngoài ra, các vấn đề liên quan đến dữ liệu khách hàng, quyền sở hữu trí tuệ và hợp đồng với đối tác như agency, KOL/KOC hay đơn vị vận hành quảng cáo cũng là những yếu tố quan trọng cần được lưu ý nhằm hạn chế rủi ro phát sinh trong quá trình triển khai chiến dịch.
Bài viết này được cung cấp nhằm mục đích tham khảo thông tin pháp lý chung. Doanh nghiệp nên cân nhắc tham vấn ý kiến chuyên gia phù hợp với từng trường hợp cụ thể để đảm bảo tuân thủ quy định pháp luật hiện hành.
